El retail media crece a doble dígito, pero la distribución de esa expansión es profundamente desigual. Durante 2025, más del 84% de la inversión publicitaria en entornos minoristas digitales se concentró en apenas dos actores: Amazon y Walmart. Mientras el mercado general se expande, el reparto de presupuestos muestra un patrón estructural que favorece a los gigantes y deja poco espacio para competidores medianos.
¿Cuál es el tamaño real del negocio de Amazon?
Amazon reportó ingresos por USD 716,9 mil millones en 2025, apenas por encima de Walmart (USD 713,2 mil millones). Sin embargo, esa comparación directa oculta la verdadera dimensión del negocio. Aproximadamente el 67% del volumen de comercio electrónico en la plataforma corresponde a ventas de terceros (marketplace 3P), no a operaciones directas de Amazon. Cuando se proyecta el Gross Merchandise Value real, el marketplace alcanzó cerca de USD 845 mil millones, mientras que el GMV global total superó USD 1,3 billones.
Esa escala económica trasciende el concepto tradicional de retailer. Si Amazon fuera una nación, su volumen la ubicaría entre las veinte economías más grandes del planeta, con un crecimiento interanual del 12%, significativamente superior al de la mayoría de los PBI relevantes.
Retail media: de canal publicitario a sistema operativo del comercio
El retail media no es simplemente un canal de publicidad, sino una arquitectura de poder integrada. Lo que comenzó como una extensión lógica del comercio electrónico —monetizar datos transaccionales y tráfico calificado— evolucionó hacia algo más profundo: la capa de monetización de lo que se conoce como Commerce OS, un sistema operativo que coordina marketplace, pagos, logística, datos, medios y servicios financieros en una infraestructura única.
Amazon y Walmart no venden solo publicidad; venden acceso a intención de compra dentro de ecosistemas de escala masiva. Esta diferencia es crucial: el activo no es el banner publicitario, sino la capacidad de cerrar el circuito completo entre intención, compra y medición, con atribución verificable y datos propios que garantizan rentabilidad incremental para los anunciantes.
Las barreras estructurales que enfrentan los competidores medianos
Para los retailers que no son Amazon ni Walmart, el panorama presenta tres obstáculos fundamentales:
- Escala de tráfico insuficiente: sin masa crítica de audiencia digital ni profundidad de datos, el atractivo para los anunciantes permanece limitado.
- Estandarización y transparencia: las marcas demandan métricas comparables, atribución clara y eficiencia operativa, lo que obliga a consolidar presupuestos en menos redes.
- Capacidad tecnológica: operar una red de medios requiere infraestructura programática, data clean rooms, modelos de atribución sofisticados y gobernanza de datos responsable.
Agregado a esto, solo el 10% de las organizaciones que experimentan con inteligencia artificial y análisis de datos han alcanzado madurez estratégica real en su implementación. La mayoría aún desarrolla su visión y modelo de gobernanza, una brecha que también se refleja en retail media.
Estrategias viables para el largo tail del mercado
Para retailers medianos, la solución no es replicar el modelo dominante, sino identificar nichos donde pueden ser extraordinariamente relevantes: categorías profundas, comunidades específicas y contextos locales donde el conocimiento del consumidor es diferencial. El enfoque debe orientarse hacia paquetes comerciales atados a resultados, no a impresiones.
La diferenciación también puede provenir de la integración omnicanal, conectando experiencias on-site, off-site e in-store. Digital Out Of Home (DOOH) —publicidad digital en pantallas físicas dentro de tiendas y espacios públicos— abre oportunidades donde los gigantes no compiten de manera idéntica. Las redes federadas, donde retailers comparten estándares y acuerdos regionales, permiten ganar escala sin perder identidad propia.
Construir data propia de verdad es fundamental: no solo declarativa, sino transaccional, integrada y accionable. Sin esa base sólida, no existe propuesta de valor sostenible.
Impacto en empresas y administradores de negocios argentinos
Para los administradores y dueños de empresas argentinas que operan en comercio electrónico o retail tradicional, estos cambios globales tienen implicaciones directas. La concentración del retail media en plataformas gigantes significa que acceder a publicidad digital eficiente requiere estrategias multicapa: no es suficiente invertir en Amazon o Walmart; es necesario construir presencia propia con datos diferenciados, explorar alianzas regionales y pensar en márgenes, no solo en volumen de ventas.
Empresas que no desarrollen capacidades sistémicas en datos, coordinación y gobernanza corren riesgo de quedar relegadas a simples proveedores de inventario. La diferencia competitiva en 2026 no la marca quien tenga más banners, sino quien entienda el retail media como pieza de una arquitectura mayor: el sistema operativo del comercio del siglo XXI. Para negocios argentinos, eso implica acelerar adopción de inteligencia artificial, automatización de procesos y construcción de alianzas estratégicas que permitan competir con escala regional.
